3 étapes clés pour se différencier de votre concurrence

Plan de l’article

1. Introduction : La différenciation dans la chaîne de valeur du commerce
2. Les 3 étapes clés pour se différencier
   1. Comprendre la demande de vos couples produit / client
   2. Faire l’étude de votre différenciation
   3. Ecrire un positionnement durable

Pour faire du commerce durablement quelque soit le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, la nature des produits ou des services…, 4 piliers composent alors la chaîne de valeur du commerce :

• créer une offre
• faire connaître cette offre et créer du trafic
• vendre, transformer ce trafic, les demandes entrantes en client
• fidéliser et engager ce client dans le temps

Au point de départ, l’offre de l’entreprise doit rencontrer la demande d’une catégorie de clients.

Systématiquement, j’utilise la chaîne de valeur du commerce pour réaliser un audit de la situation de marque. Dans le cas où cet audit révèle de (re)travailler l’offre et notamment le positionnement de marque, je m’appuie alors sur les 3 étapes clés que nous allons voir dans la suite de cet article.

Plan paragraphe

1. Comprendre la demande de vos couples produit / client
2. Faire l’étude de votre différenciation
3. Ecrire un positionnement durable

L’étude de marché par la démarche des couples produit/client

Comme nous l’avons vu, le commerce commence quand l’offre de l’entreprise rencontre la demande d’une catégorie de clients. Les équipes marketing segmentent le marché en couple produit/client. Ils analysent la demande des clients et construisent des offres pertinentes et compétitives.

Voici les étapes clés de la segmentation du marché par l’étude des couples produit / client :

• Les cibles « JE VENDS À QUI ? »
• Les produits ou les services répondant à un besoin « JE VENDS QUOI »
• Les couples produit / client autour de la satisfaction de ce besoin « JE VENDS QUOI A QUI ? »
• L’analyse de la demande « JE VENDS POURQUOI ? et QUAND ? »
• L’analyse du parcours client « JE VENDS COMMENT ET OU »

Le marketing s’attachera à bien comprendre le profil de chaque cible afin de construire des personna.
Qui sont les clients ? Quel est leur problème à régler ? Quels sont leurs besoins et leurs critères de choix ? Quel est leur parcours d’achat ? Comment et où achètent-ils ?

L’étude de positionnement

Tout l’enjeu désormais est de positionner la marque et ses offres « JE VENDS AVEC QUELLE OFFRE » en utilisant :

• Etude CAB autour du bénéfice client
• Etude de compétitivité avec identification des points uniques de différence

Le marketing se focalisera à bien identifier le bénéfice de la marque.

Quelles sont les catégories de produits et/ou services ? A quoi servent-ils ? A quel univers se rattachent-ils ? Quels sont leur valeur d’usage ? Quels sont les caractéristiques de vos offres produits ? Leurs avantages clients ? Et leur bénéfice client réel ? Qui sont les concurrents ? Quel est le degré de compétitivité de votre offre ? Et Quels sont vos points uniques de différence ?

Pour exemple, j’ai envie de partager avec vous l’expérience que j’ai eu avec Pierre, directeur marketing d’une PME à savoir-faire, spécialisé dans l’équipement de la maison. Pierre a vécu la frustration de découvrir la version réactualisée du site internet de son principal concurrent avec un copié/collé des éléments de langage de sa marque.

Nous avons alors réalisé une analyse de différenciation (voir synthèse jointe). En fait, Pierre était fier de communiquer depuis des années sur le « made in France », l’histoire de sa marque ancienne de près de 100 ans et de son savoir-faire. Il avait d’ailleurs bien raison d’être fier. Pour autant, ces critères restent des caractéristiques « produits » et sont finalement peu différenciantes. En approfondissant avec lui, nous avons pu traduire chaque caractéristique en avantage pour son client. (ex Savoir-Faire + Composants naturels = durabilité produit > 10 ans). Nous nous sommes rendus compte que le véritable avantage pour le client est « la durabilité » de leur produit final. Et que cette « durabilité » est plus performante que la concurrence.

Et surtout, nous avons pu identifier des services rendus par la marque (accompagnement personnalisé + mise en relation communauté) apportant des avantages très différenciants aux clients. Pierre s’est alors rendu compte qu’il vendait beaucoup plus qu’un produit. Il permettait à ces clients de réaliser un projet personnalisé. Et en plus, Pierre, via ses actions, est capable de mettre en relation les utilisateurs de la marque qui forment une véritable communauté et échangent autour de leur projet.

Au final, la marque, avec la réalisation du projet personnalisé de chaque client, apporte alors de la valorisation personnelle et donne plus de valeur à leur maison. Pierre a réécrit le positionnement de sa marque. Il a ensuite fait évoluer la communication de la marque pour valoriser sa réelle différence unique.

L’écriture de votre positionnement

En s’appuyant sur le(s) bénéfice(s) client et vos points uniques de différence et les bénéfices clients, vous pourrez écrire le positionnement de votre marque, positionnement solide et durable.

Je recommande toujours d’écrire le plus simplement possible le positionnement :

• Quel est votre produit / service ? A qui s’adresse -t-il ?
• En quoi votre offre aide-elle à résoudre le problème de votre client ?
• Quel est le positionnement vs la concurrence ? et votre valeur ajoutée ?
• Pourquoi vous ? Quelles preuves ?

Exemple d’écriture d’un positionnement

Notre solution aide les responsables de ventes des PME (la cible) qui veulent prospecter et fidéliser plus rapidement et simplement (leur problème, leur challenge) grâce à notre méthode « les techniques de vente 3.0 » et notre accompagnement des équipes marketing et vente (l’offre). Depuis 3 ans, nous avons accompagné 50 entreprises avec un développement du CA de +10% en moyenne (la preuve).

Conclusion

Si vous voulez vous différencier de façon durable, je vous conseille de commencer par écouter vos cibles, comprendre leur demande et construire une offre qui leur apporte « un réel bénéfice » en répondant à leur problème et challenge. Ensuite, c’est en vous appuyant sur vos « points uniques de différence » que vous ferez la différence ! Au final, n’oubliez pas les preuves pour rassurer vos prospects.

C’est en restant toujours à l’écoute du marché et de vos clients que l’entreprise s’adaptera au changement du marché et pourra faire évoluer ses offres.