Les 3 notions clés d’une stratégie prix

Vous devez certainement connaître « le rapport qualité prix », mais connaissez-vous « la relation prix/valeur » et « prix/budget » ? Peut-être pas, alors je vous propose de regarder ensemble ses 3 notions clés et complémentaires dans la construction de toute stratégie de prix.

Les notions de la stratégie de prix

1. La relation prix et valeur
2. La notion de prix et budget
3. La notion de qualité/prix

La relation prix et valeur

La relation entre prix et valeur est double :

• Le prix détermine la valeur du produit aux yeux du client. Un prix élevé donnera plus de valeur à l’offre car synonyme de produit rare ou complexe..
• Plus le degré d’implication pour le produit ou le service sera élevé pour le client, plus il lui fera accepter un prix d’achat important.

La notion de valeur permet d’éviter le biais classique « le prix le plus bas va forcément agir positivement sur les ventes ». Par exemple, une voiture vendue peu chère attirera certainement du monde, mais ce prix bas engendrera également une suspicion quant à la qualité du véhicule et à sa fiabilité. C’est ce qu’on appelle la “valeur perçue”. Et c’est un enjeu majeur pour le marketeur, construire, expliquer et défendre la valeur de son offre.

Exemple d’accompagnement sur le prix : un positionnement de prix trop bas, une qualité perçue insuffisante.
Un chocolatier artisanal vendait en dessous du prix de ses collègues de la ville. Il ne comprenait pas pourquoi ils vendaient si peu de cette gamme de produits. Nous avons décidé ensemble de lancer une gamme complémentaire de boitage avec un positionnement prix au niveau du prix marché artisanal… et les ventes ont suivi. Le prix faisant la valeur, si le client perçoit un prix anormalement faible, il va se questionner sur la qualité, et cela engendrera un réel frein sur les ventes valeur

Déterminer la valeur de son offre et choisir le positionnement prix adapté sont des actions incontournables. Celle-ci assoit le positionnement, participe à l’image de marque, permet de rencontrer le besoin et les attentes de la cible et donc de vendre.

Première notion clé, « le prix fait la valeur de l’offre », je juge la qualité de l’offre avant de l’avoir acheté avec le positionnement prix. Voyons maintenant la deuxième notion « l’arbitrage se fait avec le budget disponible ».

Notion de prix budget

Afin de maximiser ses ventes, une politique de prix peut être multiple, c’est-à-dire constituée d’une offre large avec des gammes qui ciblent différents profils de clients ayant différents budgets. Ainsi, cela permet de toucher un plus large panel de clients avec des offres et des prix adaptés. On peut de cette façon avoir une gamme qui va du produit le plus basique avec un prix abordable, par exemple une voiture d’une couleur commune sans option, à un produit haut de gamme full option qui s’adresse à un public plus aisé ou passionné qui attribuera une plus grande valeur à cette voiture et y consacrera donc plus de budget.

Exemple d’accompagnement sur le prix :
J’ai accompagné une grande marque de produits professionnels consommables, leaders dans le domaine du BTP et de la plomberie. Dans le rayon d’une catégorie de produits de ces distributeurs professionnels, la marque couvrait le marché sur les segments moyen et haut de gamme. Elle n’était pas présente sur le segment le plus accessible. L’analyse des ventes a révélé que les volumes du marché suivaient une tendance négative; Les chefs de rayon proposaient toutes les offres promotionnelles des concurrents sur le segment accessible et tirer le marché vers le bas. Nous avons décidé de déployer une opération pilote en proposant à plusieurs magasins de leur proposer une offre complète de la marque pour couvrir les 3 segments du rayon. Nous avons négocié de prendre la main sur la mise en avant des 3 segments dans le magasin. Résultat: 6 mois plus tard, les résultats étaient positifs pour toutes les gammes. Les ventes du rayon et de la marque ont progressé. En proposant une offre dégradée pour couvrir le segment accès de gamme, la marque a pu expliquer la valeur des 3 segments, et utiliser le levier des 3 offres pour faire progresser ses ventes au global en développant les ventes et les marges du rayon.

Deuxième notion clé, « l’arbitrage se fait avec le budget disponible », je choisis l’offre adaptée à mon budget. Maintenant voyons ensemble la troisième notion, le rapport qualité prix.

Notion de qualité/prix

Une offre perçue comme ayant un très bon rapport qualité/prix, est une offre perçue comme un « cadeau », le prix de la marque n’est pas suffisamment élevé. Le marketeur doit retravailler.

Une offre perçue comme ayant un très mauvais rapport qualité/prix, est une offre perçue comme une « arnaque », la valeur n’est pas suffisante et/ou mal comprise. Ce sont bien deux situations très différentes avec donc deux plans d’actions correctifs et adaptés. Le marketeur doit retravailler.

La notion de qualité-prix est étroitement liée aux propositions concurrentes. Un produit dans la moyenne des prix du marché mais avec une qualité médiocre par rapport aux concurrents ne saura pas convaincre durablement les clients et n’aura une durée de vie que très limitée. De même, la recherche d’une qualité trop haute menant à un prix très élevé risque de ne pas trouver son marché car trop en décalage par rapport aux attentes consommateur, Cette stratégie est possible mais elle nécessite dès lors une bonne explication de la valeur ajoutée du produit et de sa qualité afin que celle-ci soit correctement perçue. Il est indispensable de trouver le bon équilibre entre qualité et prix pour ne pas perdre le client.

Troisième notion, « au final la valeur est jugée avec le rapport qualité-prix ». Tout l’enjeu est de bien définir la valeur, de l’expliquer et de la défendre pour que les clients la comprennent et l’acceptent. Le juste rapport qualité/prix est une condition de développement durable.

Conclusion

En étudiant chacun de vos couples produit-service/client, et en vous appuyant sur les 3 notions clés partagées dans cet article, vous pourrez construire une stratégie prix adaptée et efficace.

• « le prix fait la valeur de l’offre »
• « l’arbitrage se fait avec le budget disponible »
• « au final la valeur est jugée avec le rapport qualité-prix »

Il n’y a pas de bonne ou mauvaise stratégie de prix, cela dépend d’un grand nombre de facteurs. L’essentiel est d’éviter le biais classique qui consiste à penser qu’un prix très bas est forcément synonyme d’optimisation des volumes. Le prix est aussi un indicateur de la valeur et de la qualité de votre offre. En outre, entrer dans une spirale de course au prix le plus bas entre opérateurs mène à la réduction de la marge de façon drastique et sans solution de sortie. Prix bas et promotions sont des leviers à utiliser dans certaines situations et sous certaines conditions. Et Je vous propose dans mon prochain article de partager avec vous 7 leviers pour construire votre politique de prix (le mix prix, le rôle de la promo, les offres découvertes, …).