Les enjeux d’une stratégie de prix cohérente

1. L’enjeu du prix juste 
2. Le positionnement du produit
3. Les stratégies de prix

L’enjeu du prix juste

Or, il est plus complexe qu’il n’y paraît de trouver le prix juste. Trop souvent, on construit son prix en fonction du coût de revient, prenant lui-même en considération les charges variables et les charges fixes, et en y ajoutant la marge. C’est une approche nécessaire, mais pas suffisante. D’autres cherchent aussi seulement à s’aligner au prix du marché. Or,l’enjeu de la politique de prix pour un marketeur va au-delà.

D’une part, il est important de fournir des preuves solides et uniques qui justifient le prix. Une origine locale, des matériaux de bonne qualité, un savoir-faire rare sont des justificatifs importants du prix.

D’autre part, la cible de l’offre et le prix sont intimement liés. Il est important de fixer un prix en fonction de la population que l’on cherche à toucher mais également d’adapter le discours et l’approche client de manière personnalisée en fonction du positionnement produit. On ne vendra ainsi pas de la même façon un produit courant peu cher et un produit de spécialité, voir de luxe.

Mais alors, comment calculer le prix juste ?

Lors d’un projet de développement d’une nouvelle offre produit ou de service, il est avisé de prendre en considération d’autres éléments tels que :

• Les contraintes externes : il est indispensable de penser son produit en bout de chaîne, c’est-à-dire chez le revendeur final. Prendre en considération la rareté d’un produit, la marge des distributeurs finaux ou des intermédiaires, les coûts de transport participent à la construction du prix de vente initial. Car au bout du compte, tous ces éléments s’additionnent pour former le prix de vente au consommateur. Or, si le prix fixé par vous était juste au départ, il ne le sera peut-être plus à la fin du circuit de vente.
• Le consommateur en BTC ou l’entreprise en BTB : selon la cible choisie, le produit et son mix seront différents. Les fonctionnalités seront adaptées en fonction du besoin, mais également le discours, le circuit de distribution et le prix. Partir du principe que tous les consommateurs sont à la recherche du prix le plus bas est une erreur.
• La concurrence : pour s’insérer dans un marché, il est important de suivre une veille de la concurrence tant sur l’offre produit que sur les prix. Cela permet de positionner son produit dans la gamme existante sur le marché et de fixer le prix qui convient. Proposer le prix le moins cher du marché n’est pas forcément une stratégie tarifaire gagnante car cela revient à oublier la notion de valeur du produit.

Tout l’enjeu est bien de trouver le prix juste, cohérent avec la vraie valeur de l’offre et optimisant le niveau des vente.

Il existe cependant 3 grands axes :

• Stratégie d’alignement sur la concurrence qui revient à fixer les prix de ses produits/services au même niveau que ses concurrents. Attention, de toujours prendre en considération la valeur ajoutée de son offre, sa différenciation et avantages concurrentiels ainsi que la qualité et la méthode de production
• La création “Ecart par le bas” qui pousse à proposer une offre entrée de gamme avec des prix plus modestes. La stratégie est donc de toucher le plus grand nombre de personnes avec un produit accessible. On vise ainsi une forte pénétration du marché, c’est-à-dire un pourcentage élevé de foyers acheteurs. Afin d’être payante, et rentable, cette méthode nécessite tout de même de se faire connaître des consommateurs par une bonne présence dans les réseaux de distribution et/ou grâce à de la communication. Le danger, il y aura toujours un acteur pour baisser les prix, et tirer le marché vers le bas.
• La création “Ecart par le haut” qui consiste à se distinguer du marché avec un produit qui relève de la spécialité, vendue à un prix élevé. La valeur ajoutée sera acceptée par le client de par la spécificité du produit (fonctionnalités inédites, qualité maximale…). Tirer le marché vers le haut, c’est bien le rôle du marketing et des ventes.

Conclusion

Le choix de sa stratégie de prix dépend d’un grand nombre de facteur, c’est pourquoi il est indispensable d’avoir une stratégie adéquate aux spécificités de son entreprise (positionnement, marché, concurrence…). L’enjeu réside dans la fixation du « juste prix » prenant en compte les objectifs, les contraintes, la concurrence ou encore le niveau d’acceptabilité des clients/prospects.

Au centre la valeur, alors je vous propose dans mon prochain article de partager avec vous trois notions clés dans la construction de toute stratégie prix

• « le prix fait la valeur de l’offre »
• « l’arbitrage se fait avec le budget disponible »
• « au final la valeur est jugée avec le rapport qualité-prix »