Les 5 étapes clés pour aligner le marketing et les ventes

Selon un article publié dans ACTIONCO.fr sur le baromètre publié le jeudi 06 mai 2021 par le CMIT, Nomination, DCF et ISM, seulement 40% des entreprises jugent leurs services marketing et vente alignés. Et selon une étude d’Hubspot de 2017, le manque d’alignement entre les ventes et le marketing pourrait coûter 10% de leurs revenus aux entreprises.

Avec de tels enjeux, si vous êtes convaincus de l’intérêt d’aligner le marketing et les ventes, vous vous êtes peut-être déjà heurtés à certaines problématiques :

• Comment choisir les leviers pour faire travailler ensemble les deux services ?
• Comment fixer des objectifs partagés ?
• Comment co-construire un plan d’actions ?
• Avec quels outils communiquer et échanger ?
• …

Dans cet article, je vous montre quelles sont les 5 étapes clés pour aligner les équipes marketing & ventes afin de développer vos ventes dans la durée.

Plan de l’article

1. L’analyse de la demande des couples produit client
2. La construction d’un tunnel de vente commun
3. La définition du PAC avec des actions partagées
4. La mesure commune des objectifs et KPI
5. Des échanges réguliers autour de la CRM

Tout l’enjeu va être de mettre en cohérence les équipes et les programmes autour d’enjeux, plans d’actions et mesures en commun.

L’étude de marché par la démarche des couples produit/client

Le commerce commence quand l’offre de l’entreprise rencontre la demande d’une catégorie de clients. Les équipes marketing et ventes segmentent le marché en couple produit/client. Ils analysent la demande des clients et construisent des offres pertinentes et compétitives.

Voici les étapes clés de la segmentation du marché par l’étude des couples produit / client :

• Les cibles « JE VENDS À QUI ? »
• Les produits ou les services répondant à un besoin « JE VENDS QUOI »
• Les couples produit / client autour de la satisfaction de ce besoin « JE VENDS QUOI A QUI ? »
• L’analyse de la demande « JE VENDS POURQUOI ? et QUAND ? »
• L’analyse du parcours client « JE VENDS COMMENT ET OU »

Le marketing s’attachera à bien comprendre le profil de chaque cible avec l’aide des équipes de vente et leurs retours terrain afin de construire des personna.
Qui sont les clients ? Quels sont leurs problèmes à régler ? Quels sont leurs besoins et leurs critères de choix ? Quel est leur parcours d’achat ? Comment et où achètent-ils ?

La première étape d’alignement est de se mettre d’accord sur le stratégique le « qui » et le « quoi ». C’est à partir de ce travail d’identification et de choix des couples prioritaires par les équipes, que le construction d’un tunnel de vente commun sera ensuite possible.

La définition du rôle du marketing et des ventes

Dans une démarche omnicanal, le client est forcément au centre de l’organisation. Adopter une culture client et de data devient incontournable afin de pouvoir proposer une expérience fluide à chaque contact, prospect et client. Naturellement, l’enjeu est de relier le marketing et les ventes.

Le marketeur 3.0, vers un marketing orienté 100% client

Au centre de ses réflexions et de ses actions, le client avec ses problèmes et ses désirs.
L’enjeu du marketeur est de construire des offres adaptées à chaque couple produit/client, et de produire le contenu le plus personnalisé possible. Ce contenu aura pour objectif de faire repérer les offres par les prospects au bon moment afin de créer du trafic puis transférer des prospects chauds au vendeur. Une fois la vente réussie, le marketeur intégrera le nouveau client dans des programmes de fidélisation.

Le vendeur 3.0, vers un vendeur augmenté

Au centre de ses réflexions et de ses actions, le client avec ses problèmes et ses désirs.
L’enjeu du vendeur est de personnaliser au maximum la prise de contact et la relation commerciale avec chaque contact. Le vendeur 3.0 adapte ses techniques de prise de contact et de vente à chaque couple produit/client et à chaque contact, être capable à la fois d’utiliser les leviers du modern selling comme des réseaux physiques locaux selon les situations

Tout l’enjeu est de construire un tunnel de vente adapté à chaque parcours du couple produit/client. Cela passera par la définition du rôle de chaque équipe et chaque acteur dans le déploiement des actions d’acquisition et de fidélisation.

La deuxième étape d’alignement est de construire un tunnel de vente commun pour chaque couple produit/client stratégique. C’est à partir de ce tunnel que va pouvoir se construire un PAC (plan d’actions commerciales) partagé.

Le Plan d’Actions Commerciales partagé

Le PAC est simplement la liste des clients et prospects « prioritaires » pour l’entreprise, là où il est intéressant d’investir du temps et des budgets

• pour le marketing au travers de ses actions de conquête et de fidélisation
• pour les ventes au travers de ses actions « individuelles » ciblés prospect ou client

C’est le plan de marche

• où le marketing et les ventes vont pouvoir s’entendre pour construire et déployer des actions « adaptées »
• où les ventes, chaque vendeur va pouvoir travailler à la ligne client ou prospect avec ses actions adaptées

Pour exemple, j’ai envie de partager avec vous l’expérience que j’ai vécu avec les équipes marketing et vente d’une grande entreprise de matériels pour les professionnels. J’ai été missionné pour accompagner les équipes sur le lancement de nouveaux services à destination des utilisateurs des produits de la marque.

Afin de consolider sa compétitivité, nous avions identifié l’enjeu de cibler et lancer des actions pour pousser des services adaptés de « sell out ». Nous avons identifié 2 couples produits/clients prioritaires.

Très rapidement, je me suis rendu compte que le vrai sujet était de relier le marketing et les ventes. Alors, j’ai proposé la création de 2 groupes de travail, mixant des membres des deux services, notre mission, construire et déployer les 2 actions. Cette co-construction en « binôme » a permis de déployer avec succès deux actions pilotes (+20% de taux de transformation). Au final, la vraie valeur ajoutée a été de stimuler les deux équipes et de leur permettre d’apprendre à travailler ensemble en définissant un terrain commun, du stratégique jusqu’au déploiement opérationnel.

La troisième étape d’alignement est de choisir et répartir les priorités d’actions à la ligne client et prospect. C’est ensuite à partir du PAC que va se suivre le déploiement.

La définition d’objectifs en commun et le suivi partagé

Un des obstacles majeurs à la bonne collaboration des équipes marketing et vente est que chaque service se base sur des indicateurs distincts. C’est à partir du PAC que se fera le suivi du déploiement des actions de création de trafic, de transformation et de fidélisation. Pour s’assurer d’un suivi cohérent et partagé, il sera nécessaire de construire une culture commune de la mesure, autour de la performance.

Le résultat, c’est s’intéresser au « combien ».

La performance, c’est s’intéresser au « quoi », au « qui » et au « comment ».

La culture de la performance, c’est une culture de court et de long terme : identifier toutes les étapes intermédiaires pour atteindre les résultats. La démarche est de faire progresser les équipes & les actions afin de tirer le business de façon pérenne.

La quatrième étape d’alignement est de définir des objectifs et suivre leur réalisation en s’appuyant sur une culture de la mesure de la performance en commun. La dernière étape sera alors d’échanger régulièrement autour d’une CRM.

L’enjeu du fichier clients et de la CRM

Les équipes marketing et ventes doivent régulièrement échanger. Cela passe par des points mensuels et hebdomadaires sur les campagnes en cours. C’est avec une qualification de l’information, partagée dans la CRM, que ces échanges permettront réellement de piloter & corriger les déploiements en cours, tirer des bilans afin de construire des actions toujours mieux ciblées et donc performantes.

Pour mettre réellement le client au centre de la relation, l’enjeu est de récolter de l’information, de la qualifier et de la partager avec toutes les ressources de l’entreprise de façon pérenne.

L’utilisation de bases clients et d’une CRM commune permettra de :

• partager les informations au sein de l’entreprise et pouvoir échanger sur une base commune
• améliorer la productivité de chaque collaborateur, des équipes et des actions
• exploiter et faire fructifier la relation client

Dans un contexte 3.0, où les parcours client se complexifient et deviennent omnicanal, la création d’une culture commune est un facteur clé de succès, notamment entre les équipes marketing et ventes, autour de :

• Définition du rôle de chaque équipe et chaque acteur dans le déploiement des actions d’acquisition et de fidélisation
• Co-construction des plans d’actions, des priorités et de leur suivi
• Utilisation d’une culture de la donnée & de la mesure commune avec la CRM

Conclusion

Si vous êtes convaincus des enjeux de l’alignement du marketing et des ventes, je vous recommande de déployer les 5 étapes clés afin de mettre en cohérence vos équipes et vos actions, et ainsi développer vos ventes dans la durée

Cela consiste à avoir

• un accord sur le stratégique : la définition la cible, le persona et votre proposition de valeur
• une co-construction du tunnel de vente opérationnel & du PAC
• des objectifs partagés autour de la culture de la mesure et des engagements de chacun
• des échanges réguliers entre les services
• une CRM utilisée par tous pour qualifier et partager l’information

Des équipes alignées permettent d’éviter les conflits de « couple » et d’optimiser l’efficacité des équipes en les rendant plus complices. A la clé plus de ventes dans la durée !