Développer ses ventes avec les 3 leviers de la fidélisation

Plan de l’article

1. Introduction : La fidélisation dans la chaîne de valeur du commerce
2. Les 3 leviers de la fidélisation pour développer ses ventes
   1. Levier numéro 1, fidéliser, la condition pour rentabiliser l’acquisition
   2. Levier numéro 2, fidéliser, le relais de croissance naturel
   3. Levier numéro 3, engager, le premier accélérateur du recrutement

Pour faire du commerce durablement quelque soit le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, la nature des produits ou des services…, on retrouve systématiquement 4 piliers, qui composent, la chaîne de valeur du commerce :

• créer une offre
• faire connaître cette offre et créer du trafic
• vendre, transformer ce trafic, les demandes entrantes en client
• fidéliser et engager ce client dans le temps

Pour identifier, comment répartir ses efforts entre fidélisation et prospection. Je m’appuie sur cette chaîne de valeur du commerce pour réaliser un audit de la situation. Plus vous vendrez des produits ou des services avec une récurrence forte (ex service avec abonnement) plus la fidélisation de vos clients est essentielle. Plus vous vendrez des produits ayant une durée de vie longue, plus la prospection sera essentielle (ex immobilier résidence principale ou centrale nucléaire). Quoi que nous verrons, que même dans ce cas, fidéliser et engager ses clients sera générateur de bouche à oreille, première source de création de trafic pour recruter de nouveaux clients.

Pour développer l’activité d’une entreprise de façon pérenne, la fidélisation tient dans tous les cas de figure un rôle majeur, et je recommande toujours de commencer par fidéliser et engager ses clients car cela permet de :

• rentabiliser le temps et les investissements de la prospection
• générer du résultat à court terme en augmentant le panier ou la fréquence d’achat
• stimuler le bouche à oreille, premier levier pour recruter à moyen terme
• fiabiliser son activité dans le temps

Nous allons maintenant voir en quoi la fidélisation va contribuer à court et moyen terme à la préservation et à la conquête de parts de marché.

Plan paragraphe

1. Levier numéro 1, fidéliser, la condition pour rentabiliser l’acquisition
2. Levier numéro 2, fidéliser, le relais de croissance naturel
3. Levier numéro 3, engager, le premier accélérateur du recrutement

Selon Harvard Business Review by Amy Gallo (2014), recruter coûte en moyenne 6 fois plus cher que fidéliser. Recruter, demande d’investir beaucoup plus de temps et de l’argent que la fidélisation :

• Cycle de vente x3 fois plus long vs fidélisation
• Taux transformation 1/8 vs fidélisation 1/3

Alors pour absorber et rentabiliser les budgets et le temps d’acquisition d’un nouveau client, le fidéliser dans le temps est une condition. (voir le business modèle de la fidélisation)

C’est d’autant plus important que toutes les entreprises perdent chaque année un certain % de leur clientèle. Le taux d’attrition mesure cette perte annuelle. Si vous perdez 5% de votre clientèle chaque année, au bout de 5 ans, vous aurez perdu près 1/4 de vos clients. Et si vous ne recrutez pas de nouveaux clients et/ou si vos charges de structure ne baissent pas proportionnellement, alors votre situation devient délicate.

Transformer le nouveau client en un client fidélisé est un enjeu majeur. Une étude de Bain & Cie relayé par Hubspot annonce dans une étude qu’un gain de 5% en fidélisation devrait engendrer entre +25% et 55% de croissance de CA.

Voici une liste de leviers pour augmenter la valeur moyenne des achats de votre client :

En augmentant la valeur du panier moyen

• Ajuster les prix autour de la valeur (upselling)
• Faire monter en gamme en s’appuyant sur la profondeur de gamme (upselling)
• Proposer des produits en plus en s’appuyant sur la largeur de gamme + (crosselling)
• Conseiller des services complémentaires au produit de base (crosselling)
• Gagner de la part de marché avec les offres et programmes de fidélisation

En stimulant la fréquence d’achat

• Proposer des abonnements sur une période définie
• Conseiller de nouveaux usages
• Diversifier les canaux de distribution
• Gagner de la part de marché avec les offres et programmes de fidélisation

Sachant qu’il est beaucoup plus facile et rapide de convaincre un client satisfait & fidélisé, ce sont des relais de croissance prioritaires à activer.

Pour exemple, j’ai envie de partager avec vous l’expérience que j’ai eu avec Bernard, directeur commercial d’une PME à savoir-faire, spécialisée dans les accessoires de cuisine.

Récemment Bernard m’a contacté pour construire un plan d’actions sur comment recruter de nouveaux clients afin de développer le Chiffre d’affaires. Nous avons analysé ses chiffres de vente en repartant de ces principales catégories de clients et de produits. Finalement, nous avons identifié 3 couples produit/client avec des produits stars de la marque non référencés chez ses clients existants. Alors, nous avons construit une offre d’essai attractive et mobilisé les moyens commerciaux. Très rapidement, les résultats ont été impactant, en 3 mois, +30% de référencement et en 6 mois +10% de croissance. Bien sûr, la durée moyenne de votre cycle de vente impactera le timing de retour sur investissement. Plus votre cycle de vente est court, plus le retour sera rapide.

Entre fin de l’expérience client et début de l’expérience prospect, le client engagé est la preuve la plus crédible & efficace de la qualité de votre offre. Tout l’enjeu est de stimuler et donner envie à ces clients fidélisés à s’engager via des programmes d’ambassadeur afin de générer

• Des likes, commentaires ou partages de vos publications
• Des avis & témoignages sur votre site
• Des parrainages en BTC
• Des apporteurs d’affaires en BTB

Conclusion

Si vous voulez développer vos ventes le plus rapidement possible et avec les meilleurs retours sur investissement, alors commencez toujours par la fidélisation de vos clients. La fidélisation et l’engagement de ces derniers vous permettront un développement pérenne de votre activité. Sans oublier que vos concurrents sont certainement en train de solliciter vos clients et arrivent souvent à les attirer quand vous baissez la garde.