5 piliers pour fidéliser et engager ses clients

Si vous êtes convaincus des avantages de la fidélisation, en tant que marketer ou patron des ventes, vous vous êtes peut-être déjà heurtés à certaines problématiques

• Comment choisir les leviers à actionner pour fidéliser mes clients ?
• Comment s’assurer de la fidélité de votre client dans le temps ?
• Comment mettre réellement le client au centre de notre entreprise ?
• Comment dégager du temps pour suivre les clients fidélisés ?
• Comment générer des avis et recommandations de mes meilleurs clients ?
• …

Après avoir pu mesurer les avantages et l’impact de la fidélisation sur le développement des ventes, je vais partager dans cet article les 5 piliers incontournables pour construire une stratégie de fidélisation et d’engagement de vos clients dans la durée.

Plan de l’article

1. Introduction : La fidélisation dans la chaîne de valeur du commerce
2. Les 5 piliers d’une stratégie de fidélisation et d’engagement pérenne dans le temps
   1. Identifier vos couples produit/client et construire des offres adaptées
   2. Construire la confiance et la relation client dans la durée
   3. Mettre votre client au centre de l’organisation
   4. Répartir vos priorités entre l’acquisition et la fidélisation
   5. Stimuler votre client avec des programmes de fidélisation et d’ambassadeur

Pour identifier, comment répartir ses efforts entre fidélisation et prospection. Je m’appuie sur la chaine de valeur du commerce pour réaliser un audit de la situation. 4 piliers pour faire du commerce de façon pérenne : Création d’une offre → Faire connaître l’offre et créer du trafic → Transformer et vendre → Fidéliser.

Plus vous vendrez des produits ou des services avec une récurrence forte (ex service avec abonnement) plus la fidélisation de vos clients est essentielle. Plus vous vendrez des produits ayant une durée de vie longue, plus la prospection sera essentielle (ex immobilier résidence principale ou centrale nucléaire). Comme nous l’avons vu dans l’article sur les 3 leviers de la fidélisation, même dans ce cas, fidéliser et engager ses clients sera générateur de bouche à oreille, première source de création de trafic pour recruter de nouveaux clients.

Pour développer l’activité d’une entreprise de façon pérenne, la fidélisation tient dans tous les cas de figure un rôle majeur, et je recommande toujours de commencer par fidéliser et engager ses clients car cela permet de :

• rentabiliser le temps et les investissements de la prospection
• générer du résultat à court terme en augmentant le panier ou la fréquence d’achat
• stimuler le bouche à oreille, premier levier pour recruter à moyen terme
• fiabiliser son activité dans le temps

Plan paragraphe

1. Identifier vos couples produit/client et construire des offres adaptées
2. Construire la confiance et la relation client dans la durée
3. Mettre votre client au centre de l’organisation
4. Répartir vos priorités entre l’acquisition et la fidélisation
5. Stimuler votre client avec des programmes de fidélisation et d’ambassadeur

Le marketing au service de la fidélisation client

4e pilier de la chaine de valeur du commerce, la fidélisation devient possible quand l’offre de l’entreprise rencontre la demande d’une catégorie de client. Les équipes marketing segmentent le marché en couple produit/client, analysent la demande des clients et construisent des offres pertinentes et compétitives.

Voici les étapes clés de la création de l’offre par la démarche des couples produit/client :

• Les couples produit / client « JE VENDS QUOI A QUI ? »
• L’analyse de la demande « JE VENDS POURQUOI ? et QUAND ? »
• L’analyse du parcours client « JE VENDS COMMENT ET OU »
• Le positionnement de l’offre « JE VENDS AVEC QUELLE OFFRE »

Et c’est en restant toujours à l’écoute du marché et de ses clients que l’entreprise s’adaptera au changement du marché.

Le client, d’abord un être humain en quête de relation

Dans la relation client, tout se construit autour de la confiance. L’entreprise, la marque et tous les acteurs devront faire preuve d’intelligence émotionnelle et situationnelle avec chaque client. Cela permettra de construire et renforcer cette confiance, source de business durable et de protection vs la concurrence.

Dès que le nouveau client vous accorde sa confiance, il est de votre ressort de tout faire pour être à la hauteur de cette confiance, si précieuse. Dès la signature, l’enjeu est de tenir ses promesses, le meilleur moyen, c’est d’en « donner plus » pour générer de la satisfaction et l’effet wahouh.

C’est dans la durée que le client va mesurer si les efforts de séduction déployés vont tenir dans le temps. Etre constamment à l’écoute de son client, gérer rapidement et professionnellement ses demandes et insatisfactions, le surprendre, lui montrer de la considération même après 5 ou 10 ans de relations communes permettront de renforcer la relation et d’éviter à la concurrence de prendre progressivement votre place par effet de lassitude.

Voici les règles d’or de la construction de la relation avec chaque client :

• L’accompagnement (« l’on boarding ») du nouveau client
• L’effet waouh, tenir ses engagements en apportant plus
• La mesure de la satisfaction dans la durée
• La routine d’écoute et d’amélioration du parcours client avant, pendant et après l’achat
• La gestion professionnelle des demandes et des insatisfactions
• L’attention personnalisée et situationnelle

L’enjeu du fichier clients et de la CRM

Pour mettre réellement le client au centre de la relation, il est nécessaire d’utiliser la data, la connaissance du marché et de chaque acteur. L’enjeu est de récolter de l’information, la qualifier et la partager avec toutes les ressources de l’entreprise de façon pérenne.

L’utilisation de bases clients et d’une CRM commune permettra de :

• partager les informations au sein de l’entreprise
• améliorer la productivité de chaque collaborateur, des équipes et des actions
• exploiter et faire fructifier la relation client

Le PAC et le suivi du cycle de vente

Dans un contexte 3.0, où les parcours client se complexifient et deviennent omnicanal, la création d’une culture commune est un facteur clé de succès, notamment entre les équipes marketing et ventes, autour de :

• Définition du rôle de chaque équipe et chaque acteur dans le déploiement des actions d’acquisition et de fidélisation
• Co-construction des plans d’actions, des priorités et de leur suivi
• Utilisation d’une culture de la donnée & de la mesure commune avec la CRM

Si un client insatisfait génère naturellement du bouche à oreille négatif (en moyenne à 10 contacts), l’inverse est moins vrai (en moyenne à 2 ou 3 contacts). Si 75% des clients très satisfaits sont partants pour recommander une marque, seuls 25% le font en moyenne.

Il devient nécessaire de chouchouter et stimuler vos « meilleurs » clients dans des programmes de fidélisation et d’ambassadeur. La dynamique de ces programmes créera alors pour le client fidélisé une barrière à la sortie suffisamment forte liée à la perte d’avantages.

Pour le client fidélisé, ces programmes permettront d’être valorisé et récompensé de leur fidélité et de leur engagement.

Voici les principales mécaniques des programmes :

• l’existence de plusieurs vitesses connues de tous, pour stimuler et valoriser vos meilleurs clients à aller plus loin avec vous et votre marque
• Le transactionnel pour récompenser
• Les services exclusifs pour rendre le programme incontournable
• Les attentions clients pour maintenir la relation dans le temps
• L’émotionnel pour engager

Pour l’entreprise et la marque, les programmes de fidélisation et d’ambassadeur doivent générer un retour sur investissement. Vous définirez alors quels sont vos critères à influence, les actions des clients que vous souhaitez récompenser dans le programme.

Voici une liste non exhaustive d’actions à valoriser dans les programmes :

• le montant total des achats sur une période donnée
• la fréquence d’achat
• l’achat de tel ou tel produit haut de gamme à pousser
• la création d’un profil complet avec les datas personnelles (avec respect de la RGPD)
• l’engagement sur des publications de la marque
• l’avis et le témoignage
• le parrainage
• …

Pour exemple, je vais partager ce que j’ai fait quand j’étais responsable des ventes d’une ETI très connue dans l’univers de la gastronomie et des professionnels des métiers de bouche.

2008, c’est la crise des subprimes. La confiance se perd et le marché se tend. Alors j’ai opté avec les équipes marketing de centrer nos plans d’actions sur les clients existants

• les faire monter en gamme pour se différencier de leur concurrence
• renforcer nos programmes de fidélisation en leur apportant encore plus de services (sell out) pour les aider à fidéliser leur client et développer leur activité, et donc par ricochet nos ventes avec eux

Sur la période 2007/2009, le rôle de la fidélisation a été majeur pour développer les ventes en valeur et en marge. 1% de croissance en volume a généré 5% en valeur et encore plus en marge permettant de renforcer la satisfaction des clients et de se préparer à reprendre une croissance plus forte dès que la situation marché deviendra plus favorable au début de la décennie 2010.

Conclusion

Si vous êtes convaincus des avantages de la fidélisation, en vous appuyant sur les 5 piliers partagés dans cet article, vous pourrez construire une stratégie et activer des plans d’actions afin de fidéliser et engager vos clients dans la durée.

Comme nous l’avons abordé dans l’article « développer ses ventes avec les 3 leviers de la fidélisation client », la fidélisation et l’engagement de vos clients vous permettra un développement pérenne de votre activité. Sans oublier que vos concurrents sont certainement en train de solliciter vos clients et arrivent souvent à les attirer quand vous baissez la garde.