Pourquoi aligner le marketing et les ventes ?

Plan de l’article

1. La chaîne de valeur du commerce dans le contexte omnicanal 3.0
2. Les difficultés
3. Les enjeux

Pour faire du commerce durablement quelque soit le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, la nature des produits ou des services…, 4 piliers composent alors la chaîne de valeur du commerce :

• créer une offre
• faire connaître cette offre et créer du trafic
• vendre, transformer ce trafic, les demandes entrantes en client
• fidéliser et engager ce client dans le temps

Historiquement, le marketing a été très impliqué dans la « création de l’offre » et « la création de trafic », et les équipes commerciales dans la « transformation de ce trafic en vente » puis de la « fidélisation du client ».

Aujourd’hui avec le contexte omnicanal 3.0, les frontières entre le marketing et les ventes s’estompent. En effet, avec l’explosion du numérique ces dernières années, il est devenu incontournable d’intégrer le digital dans ses pratiques. Avec des parcours client de plus en plus diversifiés et personnalisés, l’enjeu est de bien le comprendre pour chaque couple produits/clients afin d’adapter ses actions dans une démarche omnicanal. Le marketing et les ventes se doivent de collaborer encore plus dans ce contexte.

Dans la suite de cet article, nous allons maintenant aborder les difficultés puis les enjeux d’aligner le marketing et les ventes.

Ces 25 dernières années, j’ai construit mon expérience autour de la relation marketing et ventes avec toujours au centre le client. Avec cette double casquette, j’ai réussi à cerner les enjeux de chaque fonction et leur interconnexion. Je pense et j’agis le marketing en lien avec les ventes, et vice-versa. Les marketeurs reconnaissent ma culture vente et les vendeurs ma culture marketing.

Cela me permet de mesurer rapidement les déperditions éventuelles dans la chaîne de valeur du commerce (abordé dans le précédent paragraphe) créé par le manque d’alignement entre le marketing et les ventes.

Les équipes marketing et ventes ont historiquement évolué en parallèle, déconnecté, avec des points de contacts qui se transforment souvent en points de friction.

La nature des positionnements des fonctions les a naturellement éloigné

• avec un marketing plus conceptuel, stratégique et des actions sur le moyen terme
• avec un commercial plus opérationnel et des actions tournées vers le résultat à court terme

La situation se compliquant d’autant plus, avec les enjeux « d’égo et de pouvoir » entre les directions, qui deviennent autant d’obstacles à la cohésion et à la cohérence.

Selon une étude d’Hubspot de 2017, le manque d’alignement entre les ventes et le marketing pourrait coûter 10% de leurs revenus aux entreprises.

Avec de tels enjeux, on mesure dès lors l’intérêt de créer et de favoriser des liens entre le marketing et les ventes afin que les équipes se comprennent et se connaissent mieux « l’autre, celui d’en face et ses contraintes ».

Dans le contexte omnicanal 3.0, le succès passe par une vraie complémentarité et continuité entre ce qui est conçu par le marketing et ce qui est offert au final au client.

Systématiquement, j’utilise la chaîne de valeur du commerce pour réaliser un audit de la situation. Cet audit me permet de mesurer la relation marketing & ventes et les ruptures possibles dans la chaîne de valeur.

Je m’appuie ensuite sur les 5 étapes clés pour aligner le marketing et les ventes que vous pourrez découvrir dans l’article les 5 étapes clés pour aligner marketing et ventes.

Conclusion

Avec des différences de culture et de moteur d’actions, le tout renforcé par des querelles d’égo et de pouvoir, les équipes marketing et ventes ne travaillent pas naturellement ensemble.

Dans un contexte omnicanal 3.0, le client veut des parcours d’achat fluides et se sentir au centre des préoccupations de la marque, sinon il zappera. Sans oublier que vos concurrents sont certainement en train de solliciter vos clients et arrivent souvent à les attirer lorsque vous générez de la déception.

Si vous voulez développer vos ventes dans la durée, l’alignement du marketing et des ventes sera une condition et un levier.